Écrire pour être trouvé : ce qui compte, ce qui ne sert à rien

Tout ce qui précède dans cette série est de la tuyauterie : nécessaire, jamais suffisant. Une fois la page atteignable et indexable, reste la question que Google pose au classement : cette page rend-elle service à la personne qui cherche ?

Ce que Google appelle un contenu utile

La documentation sur le contenu utile tient en une idée : écrire pour les gens d’abord, pour le moteur ensuite. Le test proposé par Google est d’une honnêteté brutale : après lecture, quelqu’un repart-il avec ce qu’il était venu chercher ? La page apporte-t-elle quelque chose que les pages déjà en ligne n’apportent pas, une information de première main, une expérience réelle, une explication plus complète ? Ou n’est-elle qu’un résumé de ce qui existe, écrit parce qu’il fallait publier ?

Concrètement, pour un site d’entreprise, l’utilité a des formes très simples : la page de services qui donne les prix au lieu de les cacher, la page qui répond aux questions que les clients posent réellement au téléphone, l’explication du déroulement d’une prestation. Ce que vous répétez dix fois par semaine de vive voix est exactement ce que votre site devrait dire.

Les deux lignes que Google affiche, et que vous contrôlez

Dans la page de résultats, votre site se résume à un titre et à un extrait. Ce sont les deux seuls éléments de cette page que vous maîtrisez vraiment, et chacun a sa documentation : le lien de titre, généralement tiré de la balise <title>, et l’extrait, souvent tiré de la meta description. Un titre par page, spécifique, qui dit ce qu’on trouve ; une description par page, une phrase honnête plutôt qu’un slogan. Ni l’un ni l’autre ne fait monter le classement : ils décident du clic une fois la page affichée, ce qui, du point de vue du tiroir-caisse, revient presque au même.

La liste officielle de ce qui ne sert à rien

Le guide de Google dresse lui-même la liste des croyances auxquelles ne pas consacrer une minute. La balise meta keywords : ignorée depuis des années. L’accumulation de mots-clés dans le texte : contre-productive, elle relève des pratiques que les règles essentielles sanctionnent. Les mots-clés dans le nom de domaine : effet à peu près nul. Une longueur d’article minimale : elle n’existe pas, un texte court qui répond bat un texte long qui délaye. Le contenu dupliqué comme « pénalité » : la pénalité n’existe pas, le vrai coût est ailleurs et il est mécanique, deux pages identiques se disputent la même place.

Cette liste rend un service précieux au débutant : elle libère du temps. Tout ce que vous ne dépensez pas en incantations peut aller à la seule chose qui n’est jamais finie, la qualité des pages. Et cette qualité commence en amont de l’écriture : décider des pages de votre site avant d’écrire la première ligne est un travail de conception, pas de rédaction.

Prochain volet : la fiche d’établissement Google, pour les entreprises qui servent une clientèle locale. C’est un chantier à part entière, avec ses propres règles.